Norge i reklamebildene

Denne studien undersøker hvordan en norsk ikonografi blir presentert i den visuelle kommunikasjonen ved markedsføringen av sports- og fritidsklær. Fremstillingen av «det norske» i reklameoppslag fra klesmerkene Amundsen Sports, Norrøna, Devold, Bergans of Norway, Kari Traa, Napapijri, Moods of Norway og Johaug blir analysert med utgangspunkt i en semiologisk bildeanalyse hvor fokuset ligger på tegnenes rolle som formidlere av «typiske norske trekk». Idrettsutøverne Therese Johaug, Bjørn Dæhlie og Magnus Carlsen er valgt ut som representanter for idrettsstjerner som i kraft av sine posisjoner som nasjonale helter tilfører forestillingen om «det norske» noe nytt. Studien viser at måten norsk natur blir karakterisert som et sentralt trekk ved definisjonen av «det norske» på også gjenspeiler seg i reklamebildene til sports- og fritidsklær-merkene. Nordmenn sitt forhold til og behov for nærhet til naturen blir brukt som utgangspunkt for underbyggelsen av sportsmerkene sin kyndighet innen produksjon av tur-klær. I denne sammenhengen blir også norske stedsnavn, naturelementer, og norske fjellklatrere og eventyrere trukket frem som salgselementer. Reklamene henviser til «det norske» ved å re-konstruere historien og skape konnotasjoner til vikingene, birkebeinerne og polfarere slik som Roald Amundsen. Det samme gjelder for reklameoppslagene som tar i bruk elementer fra den norske kulturarven, slik som tradisjonelle åkle-mønster, gårdsgjenstander og strikkegensere, hvor «det norske» fremstilles som noe det er verdt å ta vare på og formidle videre. Til slutt gir de norske idrettsstjernene uttrykk for å være nasjonale helter som basert på det medieskapte bildet av dem representerer noe «unorsk» slik som feminin styrke, intellekt, forretningssans og klesmote.